در این مقاله، پنج تجربه واقعی از بنیانگذاران موفق HBS بررسی میشود که نشان میدهد جذب اولین مشتری در کسبوکارهای B2B بیش از آنکه نتیجه استراتژی باشد، حاصل جسارت، کاهش ریسک و انتخاب درست بازار هدف است.
مقدمه: واقعیت فروش در مراحل اولیه کسبوکارهای B2B
در ادبیات مدیریت و MBA، فروش عمدتاً در قالب مدلها و چارچوبهای تئوریک بررسی میشود؛ اما تجربه عملی بنیانگذاران موفق نشان میدهد که اولین فروش واقعی، نه با استراتژی، بلکه با اقدام مستقیم و گاهی غیرمتعارف آغاز میشود.
سه بنیانگذار مطرح از دانشگاه Harvard Business School شامل Frida Polli (Pymetrics)، Benjamin Courvoisier (WeMaintain) و Tal Riesenfeld (Sunbit) تجربههای خود را از فروش در مراحل ابتدایی ارائه دادهاند؛ تجربههایی که برای مدیران فروش، مشاوران و بنیانگذاران کسبوکارهای B2B در ایران میتواند راهنمای عمل باشد.
در ادامه، پنج اصل مشترک از این گفتوگو استخراج شده است.
۱. اولین مشتری با استراتژی جذب نمیشود؛ با اقدام مستقیم جذب میشود
در مرحله نخست، هیچ فرمول از پیشتعریفشدهای برای جذب مشتری وجود ندارد. مسیر هر کسبوکار متفاوت است و معمولاً با ترکیبی از شبکهسازی، جسارت و ورود در لحظه درست رقم میخورد.
- فرصتسازی اتفاقی اما هدفمند: Frida Polli در یک رویداد نمایشگاهی با مدیر نوآوری Unilever آشنا شد و نتیجه آن قرارداد ۷۰۰ هزار دلاری بود.
- فروش پیش از تکمیل محصول: Benjamin Courvoisier محصول خود را پیش از آمادهشدن نهایی فروخت و حتی درخواست واریز وجه پیش از تحویل کرد تا جدیت مشتری را محک بزند.
- استفاده از شبکه ارتباطی بهعنوان مزیت رقابتی: Tal Riesenfeld از ارتباطات فارغالتحصیلی خود برای معرفی به مدیران Yahoo استفاده کرد و با شفافیت اعلام کرد که «شما اولین مشتری ما خواهید بود.»
نتیجه عملی: در مراحل اولیه، حرکت سریع و ارتباطگیری مستقیم بسیار موثرتر از طراحی کمپینهای بازاریابی پیچیده است.
۲. اولین قرارداد برای سود نیست؛ برای کاهش ریسک و اثبات تعهد است
بنیانگذاران مذکور تأکید میکنند که هدف از اولین قرارداد نباید کسب سود باشد، بلکه باید تعهد مشتری را اثبات کند.
- کاهش ریسک اداری مشتری: Tal Riesenfeld تخفیف نداد، بلکه درخواست کرد مبلغ قرارداد از مسیر مالی رسمی سازمان مشتری ثبت شود تا نشان دهد تصمیم جدی است.
- پرهیز از قراردادهای کمارزش بدون تعهد: بر اساس تجربه Frida Polli، قراردادهای کوچک زیر ۲۵ هزار دلار در بسیاری از سازمانها بدون بررسی جدی تأیید میشوند و لزوماً تعهد عملی ایجاد نمیکنند.
- بهجای کاهش قیمت، کاهش ریسک: Benjamin Courvoisier بهجای تخفیف، امکان فسخ در سال اول را اضافه کرد تا ارزش محصول حفظ شود ولی نگرانی مشتری از بین برود.
اصل کاربردی برای مدیران فروش: در نخستین مرحله، هدف اصلی باید اثبات جدیت مشتری و ایجاد نقطه رسمی تعهد باشد، نه درآمد کوتاهمدت.
۳. در مراحل اولیه، همه اعضای تیم فروشنده هستند (و تنوع تیم میتواند مزیت فروش باشد)
طبق تجربه این مؤسسان، در دوران ابتدایی، فروش صرفاً وظیفه واحد فروش نیست؛ بلکه وظیفه تمام بنیانگذاران است.
- «فروش بنیانگذار» جایگزینپذیر نیست. به گفته Tal Riesenfeld، هیچ فردی بهتر از خود بنیانگذار نمیتواند ارزش محصول را منتقل کند.
- آزمایش دادهمحور روی عملکرد ایمیلها: در تیم WeMaintain، ایمیلهای ارسالشده توسط همبنیانگذار خانم، ۴۲٪ نرخ بازگشایی داشت، در حالیکه ایمیلهای سایر اعضا ۲۳٪ بود. این تفاوت نشان داد که ترکیب متنوع تیم میتواند مستقیماً بر نرخ تبدیل فروش اثر بگذارد.
۴. پیش از ساخت فرایند فروش، نباید فروشنده استخدام شود
یکی از اشتباهات رایج مدیران، استخدام زودهنگام فروشنده حرفهای است. بنیانگذاران HBS معتقدند:
«تا زمانی که فروش بدون حضور بنیانگذار قابل انجام نباشد، زمان استخدام فروشنده حرفهای فرا نرسیده است.»
فرایند فروش باید شامل این مؤلفهها باشد:
- پیشنهاد ارزش (Value Proposition) مشخص
- ساختار قیمتگذاری شفاف
- نمونههای موفقیت (Case Study)
در غیر اینصورت، فروشنده جدید مجبور میشود فرایند را از ابتدا بسازد؛ در حالی که این وظیفه در مرحله نخست، همچنان با بنیانگذار است.
۵. بازار آسان همیشه بازار درست نیست؛ انتخاب بازار باید استراتژیک باشد
فروش اولیه نباید تنها بر اساس دسترسی سریع به مشتری انجام شود؛ بلکه باید بر اساس نوع مشتریانی باشد که ارزش طولانیمدت ایجاد میکنند.
Benjamin Courvoisier مثال میزند:
- رقیب آنها به بازار مسکونی وارد شد چون قرارداد گرفتن در آن آسانتر بود.
- تیم او وارد بازار تجاری شد که پیچیدهتر بود اما امکان فروش خدمات دیگر را فراهم میکرد.
نتیجه:
- رقیب شکست خورد
- شرکت او به نسبت LTV/CAC معادل ۹.۲ رسید در برابر ۳ برای رقیب
ورود به بازار اشتباه، حتی با فروش اولیه قوی، میتواند مسیر رشد را مختل کند.
جمعبندی: فروش در مراحل ابتدایی، ابزار یادگیری است نه صرفاً درآمد
برای مدیران فروش و مشاوران B2B، درک این نکته ضروری است که:
- اولین قرارداد = اثبات مدل کسبوکار، نه سود
- اولین مشتری = شریک آزمایشی، نه خریدار صرف
- فروش اولیه = منبع کشف استراتژی، نه اجرای آن
هر کسبوکاری که بتواند تعهد رسمی، فرایند تکرارپذیر و بازار درست را همزمان شناسایی کند، سریعتر از رقبا به نقطه مقیاسپذیری خواهد رسید.
