۳ یافته شگفتانگیز از یک تحقیق جدید
مقدمه: تله جذابیت تخفیف
همه ما این حس را تجربه کردهایم: هیجان پیدا کردن یک پیشنهاد ویژه یا تخفیف برای برندی که دوستش داریم. در لحظه، به نظر میرسد که هم ما به عنوان مشتری و هم شرکت، برنده این معامله هستیم. اما آیا این تخفیفها، که به نظر میرسد یک استراتژی برد-برد هستند، ممکن است تأثیرات پنهانی و منفی بر تصویر برند داشته باشند؟ این مقاله به کاوش در یافتههای یک مطالعه علمی جدید میپردازد که تأثیر غافلگیرکننده تبلیغات ترویجی بر شخصیت برند و رفتار مصرفکننده را بررسی میکند و نشان میدهد که هزینه یک تخفیف ممکن است بسیار بیشتر از آن چیزی باشد که فکر میکنیم.
۱. تخفیفها میتوانند شخصیت برند شما را تضعیف کنند
یافته اصلی مطالعه کاملاً واضح است: ارائه تخفیف باعث میشود مصرفکنندگان، برند را دارای ویژگیهای شخصیتی ضعیفتری بدانند.
تحقیق نشان داد که وقتی یک تبلیغ شامل پیشنهاد تخفیف بود، درک مصرفکنندگان از سه ویژگی شخصیتی کلیدی برند به طور قابل توجهی کاهش یافت:
- پرشور :(Spirited) درک این ویژگی از میانگین ۵.۶۴ (بدون تخفیف) به ۴.۹۲ (با تخفیف) کاهش یافت.
- طبیعتگرد: (Outdoorsy) این ویژگی از میانگین ۵.۴۴ به ۴.۹۲ کاهش پیدا کرد.
- طبقه بالا :(Upper Class) درک این ویژگی از میانگین ۴.۰۸ به ۳.۴۸ تنزل یافت.
چرا این اتفاق میافتد؟ به نظر میرسد تخفیفها به طور ناخودآگاه ارزش، انحصار و جایگاه ویژه برند را در ذهن مصرفکننده کاهش میدهند. وقتی یک محصول خاص به راحتی با قیمت پایینتر در دسترس قرار میگیرد، بخشی از جذابیت و شخصیت منحصربهفرد خود را از دست میدهد. این مسئله اهمیت شخصیت برند را برجسته میکند.
شخصیت برند مجموعهای از ویژگیهای انسانی است که با برندها مرتبط است و به آنها کمک میکند تا با مشتریان خود رابطه برقرار کنند. این ویژگیها برندها را متمایز کرده و با مشتریان ارتباط عمیقی برقرار میکنند.
این یعنی برندهایی که بر پایه انحصار یا هیجان ساخته شدهاند، باید قبل از هرگونه تبلیغات ترویجی، افزایش فروش کوتاهمدت را در برابر فرسایش بلندمدت هویت اصلی خود بسنجند.
۲. این آسیب فقط «ادراکی» نیست، بلکه به درآمد شما ضربه میزند
تأثیر منفی تخفیفها تنها به یک مفهوم انتزاعی مانند «شخصیت برند» محدود نمیشود؛ این آسیب مستقیماً به معیارهای کلیدی کسبوکار شما لطمه میزند.
این مطالعه با استفاده از تحلیل «میانجیگری» (mediation) نشان داد که تضعیف شخصیت برند (کاهش ویژگیهایی مانند «پرشور» و «طبیعتگرد») به طور مستقیم به دو نتیجه منفی تجاری منجر میشود:
- کاهش تمایل به پرداخت هزینه بیشتر: مشتریان پس از دیدن تخفیف، کمتر حاضر بودند برای محصولات آن برند پول بیشتری بپردازند.
- کاهش احتمال بازدید از فروشگاه: مشتریان تمایل کمتری به بازدید از فروشگاههای فیزیکی آن برند داشتند.
این یافته بسیار مهم است، زیرا یک پیوند مستقیم و قابل اندازهگیری بین مفهوم انتزاعی «شخصیت برند» و نتایج ملموس تجاری مانند استراتژی قیمتگذاری و ترافیک فروشگاه برقرار میکند. پیامد استراتژیک این یافته واضح است: حفاظت از شخصیت برند یک هدف بازاریابی «نرم» نیست، بلکه سرمایهگذاری مستقیم بر قدرت قیمتگذاری و جذب مشتری است.
۳. همه مشتریان به یک شکل واکنش نشان نمیدهند
تأثیر منفی تخفیفها برای همه یکسان نیست و به نوع مشتری بستگی دارد.
این تحقیق نشان داد که استراتژیهای ترویجی باید با دقت و بر اساس بخشبندی مشتریان طراحی شوند، زیرا گروههای مختلف واکنشهای متفاوتی نشان میدهند و دلایل روانشناختی متفاوتی پشت این واکنشها وجود دارد:
- مشتریان حساس به قیمت: برای این گروه، جذابیت یک برند «طبیعتگرد» در مقایسه با جذابیت قیمت پایین، رنگ میبازد. تحقیق نشان میدهد که حتی تبلیغات بدون تخفیف نیز در ساختن این تصویر شخصیتی برای مشتریان حساس به قیمت، تأثیر کمتری دارد. برای این بخش از بازار، مزیت عملکردی (قیمت پایین) بر مزیت هویتی (شخصیت برند) اولویت دارد. در نتیجه، وقتی تخفیف ارائه میشود، این ویژگی شخصیتی که از ابتدا هم برایشان اولویت نداشته، به راحتی نادیده گرفته میشود.
- مشتریان وفادار به برند: این گروه از مشتریان که از قبل با برند ارتباط برقرار کردهاند، داستان متفاوتی دارند. تحقیق نشان میدهد که برای این افراد، دیدن تبلیغ بدون تخفیف، تأثیر مثبت چشمگیری بر حس «تناسب شخصی» آنها با برند ندارد، شاید به این دلیل که این حس از قبل در آنها شکل گرفته است. اما معرفی یک تخفیف میتواند این رابطه را پیچیده کند و نوعی «ناهماهنگی شناختی» ایجاد کند. این مشتریان ممکن است از خود بپرسند آیا برندی که با آن هویتیابی کردهاند در حال از دست دادن جایگاه ویژهای است که برایش قائل بودند یا خیر.
این یافتهها بر ضرورت یک رویکرد بخشبندی شده تأکید دارند. استفاده از یک استراتژی ترویجی «یکسان برای همه» یک ریسک محاسبهنشده است که میتواند به جای جذب مشتری، وفادارترین مشتریان شما را بیگانه کند.
نتیجهگیری: هزینه واقعی یک تخفیف چقدر است؟
این مطالعه سه نکته کلیدی را آشکار میکند: تخفیفها میتوانند شخصیت برند را تضعیف کنند، این تضعیف به نتایج مالی ملموس آسیب میزند، و تأثیر آن بر مشتریان مختلف یکسان نیست. تبلیغات ترویجی ابزاری قدرتمند اما پرریسک هستند که به دقت استراتژیک نیاز دارند. در حالی که میتوانند فروش کوتاهمدت را به سرعت افزایش دهند، استفاده بیرویه و بدون استراتژی از آنها میتواند به ارزش و اعتبار بلندمدت برند آسیب جبرانناپذیری وارد کند.
بنابراین، دفعه بعد که با یک تخفیف وسوسهانگیز روبرو شدید، از خود بپرسید: هزینه واقعی این تخفیف برای تصویری که از این برند در ذهن دارم، چیست؟
